Когда и как Volvo сбилась с пути?: рассмотрим шведскую рекламную стратегию

Независимо от того, какую эпоху развития Volvo вы помните лучше всего, шансы, что название шведской компании ассоциируется с безопасностью, огромны. Вы не поверите, но маркетологи компании долгое время не следовали этой линии в своих рекламных стратегиях, что мягко говоря странно. Особенно в то время, когда компания все еще восстанавливается после финансовой катастрофы, постигшей ее после приобретения Ford.

Рекламная стратегия компаний способна поднять или обрушить продажи, поэтому в поисках того, как Volvo вышла из кризиса, в котором она все еще находится, мы, естественно, достигаем пиков и спадов в деятельности шведской рекламной команды. Мы ориентируемся на производительность в Соединенных Штатах, что вполне нормально, учитывая, что там правила намного меньше, а творческие отделы намного смелее. Более того, в середине 1980-х годов автомобильный мир в Соединенных Штатах изменился, поскольку японские Acura, Lexus и Infiniti только вышли на сцену, а Volvo была небольшой и независимой компанией по продаже семейных фургонов.

На тот момент шведы использовали великолепные визуальные материалы, подчеркивающие долговечность автомобилей в случае удара, а также серьезные претензии, намекающие на динамические возможности автомобилей марки. Например, «Пока Феррари не сделает универсал, это универсал». В то время девизом Volvo было «Автомобиль, которому можно доверять».

В течение этих лет Volvo производила практичные автомобили для людей, которые действительно нуждаются в комфортабельном автомобиле в повседневной жизни. Фактически, если вы молодой родитель, профессор университета или просто считаете себя ответственным человеком, вам, вероятно, стоит взглянуть на модельный ряд Volvo.

В 1990 году Volvo удалось продать 90 000 автомобилей в США, и для достижения этого результата компания потратила 40 миллионов долларов на рекламу. Для этого было задействовано рекламное агентство Scali McCabe Sloves, которое должно было беспокоиться только о прессе, телевидении и радио по той простой причине, что Интернет отсутствовал, по крайней мере, в том виде, в каком мы его знаем сегодня.

В конце 80-х человек из Скали посетил гонку Monster Truck и заметил, что одной из машин, которую пытались пропустить гигантские внедорожники, была Volvo. После гонки он увидел, что рассматриваемая машина намного сильнее, чем другие машины в линейке. Поэтому ему пришло в голову использовать эту сцену для новой рекламы Volvo, намекая на долговечность бренда. Скали связался с Volvo, предложил им свою идею, и шведская компания согласилась. Так появилась рассматриваемая реклама, которая была снята перед настоящей гонкой на Monster Truck, и даже аудитория, которую можно увидеть в рекламе, является подлинной.

Рекламное агентство подсчитало, что для того, чтобы автомобиль Volvo выделялся среди других автомобилей линейки, он должен был выглядеть неповрежденным, поэтому было решено установить внутри каркас безопасности и ослабить динамики других автомобилей.

Все доработки автомобиля производились на глазах у публики. Пресловутый джип Bear Foot прыгнул и приземлился на ряд автомобилей, прямо там, где был припаркован усиленный Volvo. Все прошло по плану — остальные машины были разбиты, а машина Volvo осталась целой. Все это выглядело как хорошо выполненная работа, и никто из агентства и Volvo не предполагал, что именно эта реклама станет основой серьезного маркетингового кризиса. Причиной этого было отсутствие спецификации, что снимки были сделаны на закрытой трассе с помощью профессионалов, и что каскад не следует пробовать дома. До сих пор неизвестно, почему реклама Volvo была опубликована без рассматриваемой спецификации, но точно известно, что это не может быть случайным. В конце концов, хлынули жалобы от конкурирующих агентств.

Причина заключалась в «вводящей в заблуждение» информации в рекламе, и Федеральная торговая комиссия наложила на рекламодателя Volvo и подрядчика Scali в равной степени штраф в размере 300 000 долларов. Хотя размер штрафа был невелик для такой крупной компании, он спровоцировал серьезный скандал в СМИ, серьезно подпорчивший имидж Volvo в США. Скали больше никогда не приглашали на работу в Volvo.

Новое начало

Конкурс на новое рекламное агентство выиграл подающий надежды Месснер Ветере Бергер Кэри Шметтерер или MVBMS. Именно ее сотрудники начали изучать обычаи в Швеции и таким образом пришли к выводу, что местные жители часто говорили своим близким: «Ездите безопасно», когда они утром уходили на работу. Так родился новый слоган.

Таким образом, было выбрано направление развития рекламы Volvo, проработано музыкальное оформление и выбран актер Дональд Сазерленд для звука. Успешная комбинация безупречно работала для Volvo более 10 лет. В период с 1991 по 2004 год продажи компании подскочили до 139 000 единиц в год, а расходы на рекламу выросли до 94 миллионов долларов. Агентство MVBMS перешло под эгиду холдинга Havas, а его название было изменено на Euro RSCG.

В 1990-е годы основной линией было «Volvo для жизни», а международным посылом было «РЕВОЛЮЦИЯ». Произошло это, когда на рынке была представлена нетипичная для компании кабриолет версия модели C70. В то же время язык дизайна Volvo превратился из обода в более округлый. Людям понравилось новое лицо компании — им больше не нужна была Volvo, они хотели Volvo. Более того, с появлением кабриолета C70 люди почувствовали, что у них может быть машина, в которой есть так много вещей одновременно. В промышленном отношении Volvo создала свой первый автомобиль, которым люди «хотели владеть».

В то время каждый производитель автомобилей постепенно заговорил о безопасности, продвигая свои системы активной и пассивной безопасности (АБС, подушки безопасности, конструкция шасси и т. Д.). Euro RSCG и Volvo хотели выделиться из общей массы, но с другой стороны. С другой стороны, безопасность была неразрывно связана с ДНК Volvo, поэтому вместо того, чтобы отказаться от этой идеи, две компании решили ее переформатировать. Объявления начали показывать, что люди живут хорошо, полагаясь на свою машину, чтобы доставить их туда, куда они направляются, и безопасно.

В то время была запущена кампания «Спаси мою жизнь», в которой участвовали люди, которые попали в тяжелые аварии и выжили, потому что ехали на Volvo.

И снова все идет не так.

Впусти Форда

У Volvo дела шли настолько хорошо, что в 1999 году она попала в поле зрения Ford, который в то время создавал Premier Automotive Group, или, что проще, PAG. Это была корпорация, в которой сосуществовали Jaguar, Land Rover, Aston Martin, Lincoln, а с 2000 года — Volvo. Генеральный директор Ford Жак Насер так хотел Volvo, что заплатил за компанию 6 миллиардов долларов.

К сожалению, под руководством Форда Volvo начала терять свою душу и идентичность бренда. На смену душе пришел хаос, а многообещающие маркетинговые практики уступили место нелепым дискуссиям о будущем аксессуаров для образа жизни и ароматерапии в автомобилях. Вишенкой на торте этой осенью стало решение спонсировать хип-хоп исполнителя Ghostface Killa, которое не имело никакого отношения к имиджу Volvo.

Сможет ли Volvo справиться с BMW и Audi?

В первое десятилетие нового века Volvo представила модели XC90, XC60, C30, S40, XC70 и многие другие. Форд и нанятые компанией маркетологи считали, что безопасность не заслуживает особого внимания, и что это привело к тому, что большое количество людей, которых «приучили» любить и покупать Volvo, внезапно почувствовали себя потерянными. . Volvo выбрала новое маркетинговое направление.

Руководство Ford чувствовало, что Volvo может конкурировать с BMW, Audi и Mercedes, возможно, просто потому, что они этого хотели. Проблема заключалась в том, что у руководства американского концерна не было объективной оценки, потому что люди, покупавшие автомобили трех немецких премиальных брендов, совершенно не интересовались автомобилями Volvo, за исключением тех случаев, когда они хотели немного сэкономить. Поклонники Volvo хотели Volvo. С другой стороны, владельцы Acura и Lincoln пойдут наверх и купят Volvo в качестве своего первого европейского автомобиля.

Разница в восприятии клиентов была огромной, но, к сожалению, руководство ее проигнорировало, и это сказалось на продажах, которые начали резко падать. С другой стороны, в Соединенных Штатах уже существовала бизнес-модель продажи шведских автомобилей с огромными скидками — от Saab, что, однако, было не очень прибыльным, поскольку компания теряла 300 миллионов долларов в год.

Новый старт (снова)

Банковский кризис 2008 года создал такую же ситуацию для Ford. Компании были нужны деньги, потому что семья Фордов решила не заявлять о банкротстве, как General Motors и Chrysler, вместо этого поддерживая свою компанию на плаву, полагаясь на частные ссуды.

Бренд Volvo был важным активом в этом отношении, но его продажи резко упали из-за нехватки денег на разработку продукта. С 2010 года продажи Volvo в США сократились до 54 000 единиц, или на 62% по сравнению с результатами 2004 года.

Ford продал Land Rover и Jaguar индийскому гиганту Tata, Aston Martin — Qatari Holding, а Volvo — китайской компании Geely. Китайцы заплатили 1,3 миллиарда долларов за шведскую марку, и сделка была завершена в 2010 году. Простые счета показывают, что Ford потерял 4,7 миллиарда долларов из-за Volvo.

В рамках сделки Geely согласилась позволить шведам управлять бизнесом самостоятельно, вместо того, чтобы отправлять нескольких менеджеров из Китая, чтобы все изменить. Volvo сократила свой модельный ряд, прекратив производство S40, V40, C30, C70 и V70, а седан S80 остался стареть с достоинством. Затем компания объявила, что инвестирует 11 миллиардов долларов в разработку новых моделей и технологий, и первые примеры того, как были потрачены деньги, можно увидеть на новом XC90, S90, V90, а также в новом поколении XC60. который был представлен совсем недавно. Между тем, с удалением C30 с конвейера Volvo лишилась самой дешевой модели и, таким образом, отказалась от самого низкого ценового сегмента на рынке Соединенных Штатов.

Еще одна смена караула

В 2013 году Volvo объявила о начале сотрудничества с рекламным агентством Gray London, которое возьмет на себя международные кампании компании. Многие описывают это решение как явный признак подготовки Volvo к запуску новых моделей, а также как необходимость создания четкой идентичности бренда, чего Ford никогда не делает. К сожалению, Серый Лондон также не справляется с этой важной задачей, и Volvo все больше погружается в «кризис идентичности». В 2015 году Volvo подписала контракты с тремя новыми агентствами — Gray NY, Gray Shanghai и шведским Forsman & Bodenfors, базирующимся в городе Volvo — Гётеборг. Только полгода спустя Volvo объявила, что F&B теперь является их главным международным агентством.

Рекламные агентства для пустых зданий, заполненных людьми и их идеями. Следовательно, если заказчик, в данном случае Volvo, не удовлетворен предложенными ему идеями, он может выбрать работу с другой творческой командой в том же агентстве, а не менять само агентство полностью. Таким образом, окончательные решения Volvo свидетельствуют о более глубокой политической проблеме и слабом доверии к руководству компании. В прошлом году Volvo удалось продать 83 тысячи автомобилей в США, что является неплохим результатом, но все же на 10% меньше, чем в 1991 году.

На самом деле Volvo на протяжении многих лет работала с отличными рекламными агентствами, но отсутствие четкого направления развития в самом менеджменте привело компанию к этому. Раньше автомобили Volvo имели четкую идентичность и были осознанной покупкой для людей, а теперь их больше покупают случайно. Сегодня Volvo предлагает красивые и невероятно технологичные автомобили, но помимо того факта, что XC90 / S90 / V90 — это следующая «новая и блестящая вещь», с чем еще у нас ассоциируется бренд Гетеборга?

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *